Saviez-vous que 97% des visiteurs quittent votre site sans convertir ? Le retargeting est la solution pour ne plus laisser cette précieuse audience vous échapper.
Ces internautes qui ont déjà montré un intérêt pour vos produits représentent un potentiel commercial considérable. Plutôt que de les voir disparaître définitivement, le retargeting vous permet de reconquérir vos visiteurs par des messages publicitaires ciblés et pertinents. Cette technique marketing peut améliorer à la fois votre notoriété, vos conversions et la fidélisation de vos clients.
Dans cet article, notre agence média vous aide à décrypter les principes de fonctionnement du retargeting, les spécificités de chaque plateforme et les stratégies les plus efficaces avec des recommandations concrètes pour la mise en place d’une campagne de retargeting réussie.
Qu’est-ce que le retargeting et comment fonctionne-t-il ?
Le retargeting (ou reciblage publicitaire) est une technique permettant de cibler des internautes ayant déjà interagi avec votre marque mais n’ayant pas effectué l’action souhaitée. Cette interaction peut avoir lieu sur votre site web, mais également sur vos réseaux sociaux (consultation d’une page Facebook, engagement avec une publication Instagram, visionnage d’une vidéo YouTube) ou même via des annonces précédentes.
Retargeting vs remarketing : quelles différences ?
Le retargeting et remarketing sont souvent employés comme synonymes, désignant tous deux des méthodes pour reconquérir l’attention des visiteurs non convertis. Cependant, ces deux techniques se distinguent par leurs mécanismes d’action et leurs canaux de communication.
- Le retargeting s’appuie principalement sur les cookies déposés lors des visites sur votre site pour diffuser des publicités ciblées lorsque ces internautes naviguent ailleurs sur le web.
- Le remarketing, quant à lui, exploite plutôt les coordonnées collectées (notamment les emails) pour envoyer des communications personnalisées aux différentes étapes du parcours d’achat.
Notez que ces deux approches complémentaires peuvent être automatisées : le retargeting via des plateformes comme Google Ads ou Facebook, et le remarketing grâce à des solutions data marketing comme Datatomic pour déclencher des séquences adaptées au comportement de l’utilisateur.
Le retargeting s’intègre parfaitement dans une stratégie globale de communication en permettant à la fois de maintenir le lien avec des visiteurs déjà sensibilisés à votre offre, que ce soit pour convertir ou pour fidéliser.
Les mécanismes techniques du retargeting
Le fonctionnement du retargeting varie selon le canal d’interaction, mais repose toujours sur l’identification et le suivi des utilisateurs.
1. Retargeting basé sur le site web :
- Une balise JavaScript (pixel de tracking) est placée dans le code de votre site web
- Lors de la visite d’un internaute, un cookie est déposé dans son navigateur pour l’identifier
- Ces données sont transmises aux régies publicitaires qui diffuseront vos annonces ciblées
2. Retargeting sur les réseaux sociaux :
- Les plateformes sociales comme Facebook, Instagram ou LinkedIn suivent les interactions des utilisateurs avec votre contenu
- Ces interactions (vues, clics, réactions) sont enregistrées dans leur système
- Vous pouvez ensuite cibler des utilisateurs spécifiques via le gestionnaire de publicités de la plateforme ou en faisant appel à une agence Social Ads qui saura vous accompagner dans l’élaboration de stratégies de retargeting efficaces et l’optimisation de vos campagnes.
3. Retargeting via applications mobiles :
- Les identifiants uniques des appareils (IDFA pour iOS, AAID pour Android) permettent le suivi entre applications
- Les kit de développement SDK intégrés dans vos applications collectent les données d’interaction
- Ces data permettent de cibler les utilisateurs sur différentes plateformes et applications
Ces publicités peuvent apparaître sous différents formats : bannières, barres latérales, avant des articles, dans le fil d’actualité des réseaux sociaux, ou en notifications push sur mobile. La force du retargeting réside dans sa capacité à maintenir votre marque visible auprès d’une audience déjà familiarisée avec vos produits ou services, quel que soit le point d’interaction initial.
Pour approfondir ces aspects techniques, consultez notre guide complet sur le display programmatique.
Pourquoi intégrer le retargeting dans votre plan média ?
Les avantages chiffrés du retargeting
Le retargeting présente des avantages mesurables qui en font un levier média incontournable pour vos campagnes :
- 97% des visiteurs quittent un site sans convertir lors de leur première visite
- 77% des spécialistes marketing utilisent le retargeting sur Facebook et Instagram pour récupérer des clients potentiels
- Taux de conversion jusqu’à 150% supérieur par rapport aux techniques de ciblage comportemental classiques
- Métriques d’engagement (taux de clics, taux de visionnage, etc.) jusqu’à 10 fois supérieur que les publicités display traditionnelles
Les campagnes de retargeting affichent un ROI parmi les plus élevés des leviers digitaux, avec un taux de clics et des taux de conversion significativement supérieurs aux display et socials ads traditionnels.
Pour savoir comment mesurer efficacement l’impact de vos campagnes sur les réseaux sociaux, consultez notre article sur les KPI des réseaux sociaux.
Objectifs stratégiques couverts par le retargeting
Le retargeting répond à trois objectifs marketing fondamentaux :
- Acquisition : convertir les visiteurs qui ont montré un intérêt mais n’ont pas finalisé leur action
- Lead nurturing : accompagner les prospects dans leur progression au sein du tunnel de conversion
- Fidélisation : encourager le réachat, proposer du cross-selling et réduire le taux d’attrition
| Objectif | Exemple de message | Format recommandé |
| Acquisition | « Le produit que vous avez consulté est toujours disponible » | Bannière avec photo du produit + CTA |
| Lead nurturing | « Découvrez notre guide complet sur [sujet d’intérêt] » | Publicité avec téléchargement de livre blanc |
| Fidélisation | « Bénéficiez de -20% sur votre prochain achat » | Offre exclusive avec code promo |
Pour structurer efficacement vos campagnes média multi-objectifs, il est recommandé de faire appel à une agence média pour créer un plan média performant et profiter de canaux de diffusion premium et innovants comme la Fast TV, Netflix, Sony One etc.
Types d’entreprises et secteurs bénéficiant du retargeting
Bien que particulièrement prisé par les e-commerçants, le retargeting peut profiter à tous types d’entreprises :
- E-commerce : récupération des paniers abandonnés, cross-selling de produits complémentaires
- SaaS : conversion des visiteurs de la page de prix, réactivation des clients en fin de période d’essai
- Blogueurs et médias : promotion de contenus premium, conversion des lecteurs en abonnés
- Associations : transformation des visiteurs sensibilisés en donateurs, fidélisation des contributeurs
- Offices de tourisme : reconversion des visiteurs intéressés par une destination, promotion d’événements saisonniers
- Marques : renforcement de l’image de marque, diffusion de nouveaux produits auprès d’audiences déjà engagées
- Distributeurs : promotion des offres spéciales, réactivation des clients inactifs via des promotions ciblées
- Enseignes locales : attraction de visiteurs web vers les points de vente physiques (drive-to-store)
- etc.
Les différentes plateformes de retargeting et leur efficacité
Le choix de la plateforme publicitaire dépend de votre cible, de votre secteur et de vos objectifs commerciaux.
Quelle plateforme est la plus efficace pour le retargeting ? Il n’existe pas de réponse universelle à cette question, mais plutôt une adéquation à trouver entre votre audience et les spécificités de chaque levier résumées dans le tableau ci-dessous.
| Plateforme | Forces | Faiblesses | Coût moyen (en France) | Audience principale | Formats clés |
| Google Ads | Réseau très large (Search, YouTube, Display, Shopping), grande portée, ciblage précis | Concurrence forte, nécessité d’optimiser finement | CPC moyen : 0,48 € | Grand public, intentionnistes, e-commerce | Bannière, responsive, vidéo YouTube, Search textuel |
| Meta Ads (Facebook & Instagram) | Réseaux sociaux interactifs, fort engagement, ciblage comportemental, CPM compétitif | Saturation des formats, contrôle des coûts à surveiller | CPM moyen : 5 € | B2C, lifestyle, retail, 18-44 ans | Stories, carrousels, fil d’actu, Reels, Messenger |
| LinkedIn Ads | Ciblage professionnel ultra précis, reach B2B qualifié, idéal pour lead gen | CPM très élevé, usage plus restreint | CPM moyen : 15 € | B2B, cadres, décideurs (25-54 ans) | Sponsored Content, InMail, Text Ads, Dynamic Ads |
Pour une expertise approfondie, n’hésitez pas à contacter notre agence programmatique pour en savoir plus sur les audiences et plateformes idéales pour vos campagnes.
Méthode pour mettre en place une campagne de retargeting efficace
Étape 1 : Segmentation et personnalisation avancées
Une segmentation fine permet d’adapter précisément vos messages aux comportements observés. La personnalisation basée sur les actions passées des utilisateurs peut multiplier par 5 le taux de conversion de vos campagnes de retargeting.
Voici un exemple d’arbre de décision pour structurer votre segmentation :
Une personnalisation avancée inclut également l’adaptation des landing pages en fonction du segment ciblé, créant ainsi une expérience cohérente de la publicité jusqu’à la conversion.
Étape 2 : Personnalisation des annonces
Pour maximiser l’impact de vos campagnes tout en évitant la lassitude publicitaire, variez systématiquement vos contenus en faisant appel par exemple à une agence spécialisée en création et déclinaison de visuels publicitaires.
La rotation régulière de vos visuels et créatives permet de maintenir des taux de clic performant dans la durée.
Techniques pour éviter la fatigue publicitaire :
- Créer au minimum 3 variantes visuelles pour chaque message
- Limiter la fréquence d’exposition (cap frequency) à 2-3 vues par jour
- Renouveler les créations toutes les 2 semaines
- Adapter les formats selon les plateformes
Les offres limitées dans le temps créent un sentiment d’urgence particulièrement efficace en retargeting, par exemple :
- Dernières 24h pour profiter de votre offre personnalisée
- Stock limité : seulement 100 exemplaires disponibles
- Offre valable jusqu’au (+ date limite)
Étape 3 : Mesure et optimisation des performances
Le suivi précis des performances constitue la clé d’une optimisation continue de vos campagnes de retargeting.
Les KPIs essentiels à surveiller incluent :
- Taux de clic (CTR)
- Taux de conversion post-clic
- Coût par acquisition (CPA)
- Return On Ad Spend (ROAS)
- Fréquence d’exposition moyenne
L’A/B testing doit porter sur :
- Les accroches publicitaires
- Les visuels (images ou vidéos, couleurs, mise en page)
- Les call-to-action (texte, couleur, position)
- Les landing pages de destination
N’oubliez pas d’exclure les audiences non pertinentes :
- Utilisateurs ayant déjà converti
- Visiteurs avec un temps de visite < 10 secondes
- Profils ne correspondant pas à votre cible (analyse comportementale)
Étape 4 : Intégration avec vos équipes commerciales et CRM
Le retargeting montre sa pleine efficacité lorsqu’il est intégré aux autres dimensions de votre stratégie commerciale. La synchronisation des actions de retargeting avec votre CRM peut considérablement augmenter la performance de vos équipes commerciales.
Le workflow d’intégration CRM/retargeting optimal comprend :
- Partage des segments qualifiés entre marketing et ventes
- Synchronisation des données comportementales web dans le CRM
- Alertes automatiques aux commerciaux sur les visites répétées
- Personnalisation des scénarios d’appels selon les pages visitées
- Retargeting spécifique des leads traités par les commerciaux
Cette approche crée une expérience cohérente pour le prospect, qui retrouve dans l’interaction commerciale une continuité avec son parcours digital.
Retargeting vs. autres techniques de ciblage publicitaire
Le retargeting s’inscrit dans un écosystème de techniques de ciblage complémentaires, chacune avec ses spécificités, avantages et limites.
| Technique | Principe | Avantages | Limites |
| Retargeting | Ciblage des visiteurs précédents de votre site ou réseaux sociaux | Audience qualifiée, taux de conversion élevé | Volume limité à vos visiteurs et audiences sociales |
| Ciblage comportemental | Ciblage selon les centres d’intérêt généraux | Large audience, découverte | Moins qualifié, coût plus élevé |
| Ciblage contextuel | Ciblage selon le contenu consulté | Pertinence thématique, indépendant des cookies | Pas de personnalisation individuelle de vos publicités |
| Ciblage géographique | Ciblage selon la localisation | Pertinence locale, efficace pour le drive-to-store | Précision variable selon les zones |
Le retargeting se distingue par son taux de conversion nettement supérieur, jusqu’à 150% plus élevé que le ciblage comportemental classique.
Ciblage hybride pour maximiser l’impact de vos campagnes
Un ciblage performant combine ces différentes approches selon les étapes du parcours client :
- Acquisition initiale : ciblage comportemental et contextuel pour toucher de nouvelles audiences
- Considération : retargeting des visiteurs non convertis avec messages adaptés à leur intérêt
- Conversion : retargeting intensif sur les audiences les plus qualifiées (ajout au panier, visite multiple)
- Fidélisation : retargeting des clients existants avec cross-selling et up-selling
Cette complémentarité s’étend également aux médias traditionnels : une campagne TV peut par exemple générer un premier trafic que le retargeting viendra ensuite convertir efficacement.
L’avenir du retargeting : préparer l’ère post-cookies tiers
Impact du RGPD et des adblockers sur le retargeting
La directive ePrivacy et le RGPD ont considérablement transformé les pratiques de retargeting en Europe. Ces réglementations imposent une transparence accrue et un consentement explicite des utilisateurs pour le dépôt et l’utilisation de cookies à des fins marketings.
| Obligation RGPD | Impact sur le retargeting |
| Consentement explicite | Réduction du volume d’utilisateurs trackés |
| Droit à l’effacement | Nécessité de pouvoir supprimer les données collectées |
| Minimisation des données | Limitation des informations collectées au strict nécessaire |
| Droit d’accès | Capacité à fournir les données collectées sur un utilisateur |
Parallèlement, la montée en puissance des adblockers constitue un défi croissant pour l’industrie. Ces outils, utilisés par plus d’un tiers des internautes en France, peuvent bloquer les cookies et l’affichage des publicités. Pour limiter leur impact, certains sites d’annonces imposent désormais la souscription d’un abonnement payant sans publicité ou bloquent directement l’accès aux contenus via un popup invitant à désactiver le bloqueur de publicités. Des solutions provisoires qui nuisent aux performances et poussent les régies à revoir leurs approches avec de nouvelles solutions alternatives.
Solutions alternatives pour l’ère post-cookies
La disparition programmée des cookies tiers impose également une transformation progressive des techniques de retargeting vers des solutions alternatives qui se développent autour de trois axes principaux :
- L’exploitation des data first-party (données propriétaires)
- Collecte de données clients via login walls, newsletters, programmes fidélité
- Enrichissement des profils clients dans un CRM
- Création d’identifiants universels basés sur le consentement
- Les identifiants alternatifs
- Solutions comme Unified ID 2.0 de The Trade Desk, ID5, ou NetID
- Identification basée sur l’email hashé avec consentement explicite
- Partage sécurisé entre éditeurs et annonceurs
- Les approches contextuelles avancées
- Ciblage basé sur le contenu consulté en temps réel
- Technologies d’IA pour déduire les intentions sans tracker les utilisateurs
- Solutions de Google Privacy Sandbox comme Topics API
Conclusion
Le retargeting s’impose comme un levier incontournable pour diffuser vos publicités efficacement auprès des visiteurs qui quittent votre site sans action et ceux ayant déjà interagi avec votre marque, que ce soit sur les réseaux sociaux ou via une application mobile. Sa capacité à cibler une audience déjà engagée en fait l’une des méthodes de ciblage publicitaire au meilleur rapport coût/efficacité.
Pour réussir vos campagnes, retenez ces piliers fondamentaux :
- Une segmentation fine adaptée aux comportements observés
- Une personnalisation poussée de vos publicités selon les centres d’intérêt
- Un renouvellement régulier des créations pour éviter la lassitude
- Une intégration cohérente avec votre stratégie commerciale globale
Face aux évolutions réglementaires et technologiques comme la disparition des cookies tiers, le retargeting se tourne vers des approches plus respectueuses de la vie privée et notamment basées sur les données propriétaires.
Pour commencer, lancez une campagne test avec un budget limité, analysez précisément les résultats, puis optimisez progressivement. C’est avec cette démarche itérative de test and learn que vous développerez une stratégie de retargeting efficace, propre à votre secteur et à votre audience.
– ADRING
