Les 5 objectifs de communication marketing pour votre plan média

À une époque où les canaux de communication pullulent et les parcours d’achat se complexifient, une stratégie marketing efficace requiert plus que jamais de définir des objectifs de communication clairs. Mais entre les dimensions cognitive, affective et conative, quel fil conducteur adopter pour toucher ses cibles et générer des retombées tangibles ?

Cet article présente une méthodologie éprouvée s’articulant autour de 5 objectifs de communication complémentaires : faire savoir, faire aimer, faire agir, vendre et fidéliser. Quels indicateurs pertinents définir pour chacun ? Quels leviers activer selon vos priorités ? Que vous cherchiez à lancer un nouveau produit ou à renforcer l’engagement client de votre entreprise, découvrez comment définir vos objectifs de communication.

Définir vos objectifs de communication au fil du parcours client

Le parcours client ressemble à un long périple jalonné d’objectifs de communication à activer tour à tour. Pour les illustrer, suivons Julie, notre jeune cadre sportive et éco-responsable qui découvre la marque Léa Nature.

Tout commence par faire savoir

À ce stade, Julie ne connaît pas l’existence de la marque. L’objectif des campagnes publicitaires est de se faire connaître. Il faut alors capter l’attention tout en augmentant la reconnaissance spontanée et la notoriété de la marque. C’est l’objectif cognitif. 

Un moyen potentiel de cibler Julie à ce stade est par exemple une campagne de notoriété dans la presse ou une stratégie de contenus SEO pour bien positionner le site internet de l’entreprise sur les moteurs de recherche.

Faire aimer pour se démarquer

Une fois le premier contact établi, Julie repère ensuite les shampoings Léa Nature en rayon ou sur leur site internet. L’enjeu est désormais de faire aimer pour se démarquer de l’océan concurrentiel. C’est l’objectif affectif. La marque pourra alors par exemple miser sur des campagnes display pour vanter ses ingrédients d’origine naturelle et ses packagings éco-responsables.

Le moment crucial du faire agir 

Ici, il s’agit de transformer l’intérêt grandissant de Julie en passage à l’acte. Faire agir Julie, c’est tout ce qui peut l’encourager à franchir le cap de l’achat. On parle alors d’objectif conatif. À ce stade, la marque doit dégainer ses meilleurs arguments : offres promotionnelles sur le site e-commerce, échantillons gratuits en magasin ou contenus promotionnels ultra ciblés sur les réseaux sociaux.

Vendre mieux, vendre plus

Mais le parcours client ne s’arrête pas au premier achat. D’où l’importance de l’objectif transactionnel : Vendre. Une stratégie peut consister à augmenter le panier moyen avec à des promotions cross-selling. Si Julie ajoute un après-shampoing à son shampoing, c’est gagnant-gagnant !

Fidéliser en nouant une relation durable

Enfin, le Graal : Fidéliser Julie sur le long terme. L’idée à ce stade du parcours client est d’entretenir les points de contact pour nouer une relation durable. Julie doit devenir une véritable ambassadrice de la marque. Un programme de fidélité avec des invitations événementielles ou des promotions exceptionnelles au moment des fêtes. Si Julie offre des coffrets Léa Nature à Noël, la boucle sera bouclée !

Ces 5 objectifs de communication redessinent le parcours client dans sa globalité, de la prise de conscience à la fidélisation durable. Ils forment la colonne vertébrale de la méthodologie développée par AD!RING pour accompagner les marques dans leur stratégie de communication.

Mais au-delà de ce cadre théorique, qu’en est-il concrètement ? Comment activer ces fameux leviers avec finesse pour toucher les consommateurs au bon moment ? C’est ce que nous allons explorer en détail, en commençant par l’objectif cognitif de “faire savoir” qui initie la rencontre avec la marque.

L’objectif cognitif : faire savoir

Quand vous définissez vos objectifs spécifiques, vous passerez forcément par l’objectif indispensable de toute marque : se faire connaître. C’est l’objectif cognitif, celui tout en haut de votre funnel de vente.

À ce niveau, on développe la notoriété spontanée et assistée de votre entreprise. On optimise l’impact des premières impressions. On répète votre nom de marque jusqu’à le graver dans l’inconscient collectif. Tout un art ! Notamment dans le tourbillon numérique actuel où il faut sans cesse trouver les bons canaux et les bons messages pour percer le brouhaha ambiant.

Vous vous demandez comment capter l’attention et marquer les esprits quand les réseaux sociaux débordent d’inputs en tout genre ? La clé principale est de concevoir une stratégie de communication capable de transcender la fragmentation des audiences.

Maximiser votre visibilité et valoriser votre marque

Diffuser, informer, marteler : le levier cognitif a pour mission de propager votre message. Le but est de définir des objectif précis pour maximiser votre visibilité et valoriser votre offre auprès du plus grand nombre. À l’ère de YouTube et des médias sociaux, ce fameux « objectif cognitif » requiert aussi de soigner vos premières impressions digitales. Une vidéo accrocheuse, un post Instagram mémorable : vos contenus doivent capter l’œil et marquer les esprits dès la première interaction.

La télévision reste reine pour la notoriété de la marque

Diffusion massive oblige, la télévision garde une place de choix parmi vos alliés. N’oubliez pas non plus l’affichage urbain, la presse et la radio pour insuffler vos messages dans l’espace public.

Mais à l’ère numérique, de nouveaux canaux cognitifs promettent d’amplifier votre portée. Des partenariats avec des influenceurs aux campagnes sur les réseaux sociaux, toutes les options sont sur la table ! Même Youtube avec ses milliards de vidéos vues par mois peut désormais rivaliser avec la télé traditionnelle.

La fragmentation croissante des audiences requiert des stratégies médias éclatées pour maximiser la visibilité. À vous d’optimiser vos achats d’espaces publicitaires pour intensifier votre présence avec saturation maîtrisée de vos cibles, sans fatigue publicitaire.

Mesurer l’efficacité de la couverture médiatique

En termes de mesure, plusieurs indicateurs clés permettent de jauger l’efficacité de vos efforts cognitifs :

• Impressions totales
• Reach et fréquence moyenne
• Coût par mille (CPM)
• Taux de mémorisation

Sous-Objectifs	Rôle	Leviers & Médias	KPIs
Notoriété de marque, Reconnaissance spontanée	Augmentation de la visibilité, Première impression, Nouveaux utilisateurs	Télévision, Presse, Radio, OOH, DOOH, Événements POS, Display, SEO	Impressions totales, Reach, Fréquence, CPM, Taux de mémorisation

L’objectif affectif : faire aimer

Bon, votre marque commence à percer. Mais dans un océan de choix, comment la rendre désirable et démarquer de la concurrence ? C’est là qu’entre en scène la dimension affective Il s’agit de façonner une identité forte et des valeurs associées à la marque dans l’esprit du public.

L’objectif est de susciter l’affinité émotionnelle, ces fameux liens du cœur qui fixent les préférences. Valoriser votre marque par des bénéfices immatériels, des expériences mémorables ou un storytelling maîtrisé.

Le pari ? Toucher vos cibles en profondeur malgré la surinformation ambiante. Les séduire par des promesses qui transcendent vos attributs rationnels.

Émouvoir et enthousiasmer via les médias

À ce stade, les activations médias sont conçues pour émouvoir et enthousiasmer. L’ère du numérique ouvre des horizons inédits en termes de narration interactive et de contenus de marque. D’innombrables possibilités pour tisser des liens sur un registre émotionnel avec vos publics. Sur les réseaux sociaux, ces fameux formats vidéo pour mieux incarner votre identité. Ou ces jeux concours digitalisés pour engager vos fans. Sans oublier les campagnes virales qui déchaînent les passions… À vous de miser sur la créativité pour capter le cœur autant que l’esprit !

Les réseaux sociaux pour toucher le cœur

Vous l’aurez compris : les plateformes sociales seront vos plus fidèles alliées pour activer le levier affectif. La vidéo et ses médias comme la télévision, l’IPTV ou encore Netflix sont des canaux idéals pour véhiculer les émotions avec puissance.

Mais toutes les options restent ouvertes. Des œuvres artistiques “hors médias” aux événements physiques en passant par la réalité virtuelle, tout est permis aujourd’hui pour bousculer et séduire !

Surprenez, détonnez, faites rêver : à vous de puiser dans cette infinité de canaux pour orchestrer des rencontres mémorables entre votre marque et ses publics.

Suivre l’engagement émotionnel

Côté mesure cette fois, place à des indicateurs plus qualitatifs:

• Taux d’engagement sur vos contenus (Commentaires, partages, clics…)
• Sentiment positif/négatif sur vos publications
• Notoriété assistée et préférence de marque
• Couverture média qualitative

L’objectif est de jauger l’adhésion affective en plus de l’attention portée à la marque.

Sous-Objectifs	Rôle	Leviers & Médias	KPIs
Préférence de marque, Valorisation de la marque	Créer une connexion émotionnelle, Affinité de marque	Télévision, Presse, Radio, OOH, DOOH, Événements POS, Display, Réseaux sociaux, SEO, Emailing	Taux d’engagement, Sentiment positif, Partages, Likes, Followers

L’objectif conatif : faire agir

Vos cibles vous connaissent, vous apprécient. Ne reste plus qu’à… les faire agir ! Bienvenue dans le troisième grand registre de la communication : l’objectif conatif.

Ici, exit la sensibilisation de masse. Place aux résultats tangibles : achats impulsifs, inscriptions en ligne, partages effrénés sur les réseaux… Votre mission est maintenant de convertir l’intérêt suscité en passage à l’acte ! 

Canaliser les foules que vous avez séduites vers des actions mesurables et profitables.

Déclencher le passage à l’acte chez le consommateur

Le défi du levier conatif ? Manier avec finesse les techniques d’incitation pour déclencher le fameux “clic”. À l’ère digitale, ces stratégies de conversion prennent tout leur sens. Le web regorge d’outils ultra ciblés pour encourager vos prospects au passage à l’achat : publicités dynamiques, retargeting, landing pages étudiées…

Vos campagnes médias auront pour mission d’actionner et de coordonner les leviers digitaux afin de multiplier les interactions profitables avec vos cibles. Le tout en minimisant les efforts requis de la part des consommateurs pour interagir et convertir.

Marketing digital : ciblez pour convertir

Marketing digital et conatif vont de pair. Pour décupler vos conversions, misez sur des campagnes retargeting aux messages ultra personnalisés. Le search marketing est aussi de la partie via les liens sponsorisés. Le DOOH constitue un autre levier idéal car il permet de communiquer au plus près des points de vente. De leur côté, les plateformes traditionnelles gardent du potentiel pour vos appels à l’action. Un bon plan TV ou un spot radio qui active la FOMO, et les foules se précipitent sur votre site web ou en magasin pour en savoir plus. 

Au niveau conatif, tout est question d’alchimie des canaux pour placer vos cibles dans les dispositions idéales au moment clé.

Évaluer les conversions

En termes de mesure cette fois, seuls les indicateurs formels feront foi pour jauger vos retombées conatives :

• Taux de conversion
• Taux de clics (CTR)
• Leads récoltés
• Inscriptions enregistrées
• Nombre de ventes générées

Cette fois, il est important de quantifier froidement pour mesurer votre capacité à stimuler l’action.

Sous-Objectifs	Rôle	Leviers & Médias	KPIs
Intention d’achat, Activation de l’intérêt	Encouragement des actions ciblées, Réponses aux CTA	Display, Réseaux Sociaux, SEA & Search, Événements POS, DOOH, SEO, Emailing	Clics, Taux de clics (CTR), Taux de conversion, Nombre de leads qualifiés

L’objectif transactionnel : vendre

Vos prospects sont conquis, vos premières ventes réalisées. Ne reste plus désormais qu’à optimiser sur le long terme votre performance business ! Il s’agit de transformer vos efforts marketing en chiffre d’affaires ou en parts de marché. L’objectif est de multiplier les transactions tout en boostant la valeur client à chaque achat. 

A l’ère digitale, l’e-commerce ouvre des perspectives inédites pour booster vos ventes directes auprès du grand public. Votre mission consistera dans à concevoir des parcours d’achat irréprochables pour fluidifier et encourager l’achat à chaque interaction. Il faudra également travailler l’augmentation du panier moyen via des stratégies de conversions personnalisées : retargeting, recommandations, promotions opportunes, cross-selling, etc

Accompagner et optimiser l’expérience d’achat

Vos campagnes médias devront avant tout accompagner des expériences d’achat positives pour désinhiber vos publics. Ergonomie des sites marchands, sécurisation des paiements, rapidité des livraisons… L’objectif est de soigner l’ensemble du tunnel transactionnel !

Elles auront aussi pour rôle d’optimiser vos dispositifs conatifs pour décupler l’impact business de chaque interaction. Des boutons d’appels à l’action (CTA) aux formulaires, tous vos leviers de conversion digitaux devront être réglés au cordeau.

Campagnes multicanal pour stimuler les ventes

Pour doper vos transactions, misez sur des campagnes multicanal orientées performance business. Promotions sur les réseaux, publicités produits sponsorisées, emailing : toutes les options sont ouvertes pour tenter vos leads aux moments clés. N’oubliez pas non plus d’exploiter le potentiel transactionnel de vos plateformes e-commerce. Des sections de recommandations personnalisées, des bons de réduction opportuns, un programme de fidélité gamifié : il existe une infinité de leviers sur le terrain de jeu digital pour maximiser les ventes.

Mesurer les performances financières

Côté mesure, place aux indicateurs financiers pour jauger vos retombées monétaires :

• Chiffre d’affaires généré
• Panier moyen (AOV)
• Coût par acquisition (CPA)
• ROAS

L’idée est de mettre en perspective vos investissements médias avec des résultats business tangibles.

Sous-Objectifs	Rôle	Leviers & Médias	KPIs
Ventes directes, Maximisation du panier moyen	Concrétisation des intentions d’achat, Amélioration de l’expérience d’achat	Display, SEA & Search, Réseaux sociaux, Shopper Marketing, DOOH, Événements POS, Emailing	Chiffre d’affaires généré, Valeur moyenne des commandes (AOV), CPA, ROAS

L’objectif relationnel : fidéliser

Vos clients sont acquis, vos objectifs business atteints. Bravo ! Mais ne vous reposez pas sur vos lauriers, le voyage ne fait que commencer… Bienvenue à présent à l’étape ultime où il va s’agir de pérenniser sur le long terme votre base clientèle. Il s’agit ici de multiplier les interactions positives pour cultiver l’engagement et construire une armada d’ambassadeurs pour votre marque !

Le digital ouvre des perspectives inédites pour cultiver l’engagement dans la durée. Grâce aux data, vous pouvez désormais créer des liens personnalisés à grande échelle via des recommandations sur-mesure. 

Vos campagnes auront aussi pour mission de réactiver vos clients inactifs. Quoi de mieux que des e-mails ciblés ou des offres promotionnelles dynamiques pour raviver la flamme ?

Renforcer la relation client par des expériences mémorables

Concrètement, vos actions de communication devront orchestrer des expériences d’exception pour marquer les esprits : évènements VIP, surprises, cadeaux ultra personnalisés… L’idée ? Multipliez ces effets Waouh ou “wow effects“.

Grâce aux insights data, elles auront aussi pour rôle de nourrir l’engagement au jour le jour grâce aux plateformes digitales : contenus exclusifs sur les réseaux sociaux, newsletter thématiques, cadeaux de fidélité, etc. La clé est d’interagir suffisamment fréquemment pour renforcer le lien !

Engagement digital pour cultiver la loyauté

Les réseaux sociaux seront évidemment de puissants alliés pour animer votre communauté de fans. Mais c’est surtout le moment d’exploiter vos données avec des solutions data comme des plateformes de données clients (CDP) ou des systèmes de gestion de la relation client (CRM) pour segmenter et engager vos audiences de A à Z.

La plateforme CDP Datatomic vous permettrait par exemple de piloter efficacement des programmes marketing relationnels sur-mesure et à grande échelle : marketing automation, emailing personnalisé, campagnes SMS avec des offres promotionnelles, surprises… De quoi cultiver l’engagement avec pertinence !

Indicateurs de fidélité : taux de rétention et CLV

Pour jauger l’intensité de la relation client, il n’est plus tant question d’engagement. On se concentre davantage sur quelques indicateurs clés qualitatifs comme :

• Taux de rétention
• Customer lifetime value (CLV)
• Taux de réachat
• Net Promoter Score
• Chiffre d’affaires client

L’idée est de quantifier la fidélité de vos publics en suivant leur valeur dans le temps.

Sous-Objectifs	Rôle	Leviers & Médias	KPIs
Rétention de clientèle, Réengagement de clients existants	Renforcement de la relation client, Augmentation de la valeur client	Réseaux Sociaux, Display, DOOH, Programmes de fidélité, Service client, Événements POS, Emailing	Taux de rétention, Customer lifetime value, Taux de réachat, Net Promoter Score

Quels objectifs pour quelle stratégie de communication ?

Il s’agit ici des réflexions à se poser en amont de toute activation média et qui vous permettront de prioriser les objectifs de communication au moment du media planning.

1. Identifier votre défi : faire connaître un nouveau produit ? Augmenter la fréquentation de votre site ?
2. Analyser votre situation actuelle : quelle est votre notoriété ? Votre part de marché ? Votre trafic actuel ?
3. Déterminer vos cibles : Prospects ? Clients actuels ? Prescripteurs ?

Pour vous aider à définir vos objectifs de communication, le tableau ci-dessous présente les objectifs pertinents en fonction du stade de développement de votre entreprise.

Si vous en êtes là…	Viser ces objectifs de communication
Lancement de l’entreprise	Faire savoir (notoriété de la marque), Faire aimer (trafic)
Lancement d’un nouveau produit/service	Faire savoir (notoriété produit), Faire aimer (considération), Faire agir (trafic produit)
Volonté de conquérir des parts de marché	Faire savoir (notoriété de la marque), Faire aimer (image), Vendre (ventes)
Maturation et rentabilité	Fidéliser (satisfaction et fidélisation client)
Déclin et perte de vitesse	Faire savoir (regain d’intérêt), Faire aimer (trafic)
Extension de gamme ou de service	Faire savoir (notoriété produit), Faire agir (lancement de produit)
Pénétration de nouveaux marchés	Faire savoir (notoriété de la marque), Faire aimer (adaptation de produit), Vendre (conquête)
Renforcement de l’image de marque	Faire aimer (image de marque), Fidéliser (engagement)
Réponse à la concurrence	Faire savoir (positionnement), Faire agir (promotions), Vendre (compétitivité)
Innovation et développement	Faire savoir (innovation), Faire aimer (nouvelle offre), Faire agir (adoption)

Bien sûr, à chaque stade, des objectifs secondaires pertinents peuvent enrichir votre stratégie de communication. Mais identifier les objectifs prioritaires est indispensable pour maximiser l’efficacité de vos actions média.

Réussir sa campagne avec des objectifs de communication clairs

Comme nous venons de le voir, la réussite de vos campagnes média réside avant tout dans la clarté de ses objectifs. Il est crucial d’aligner ses communications en tenant compte à la fois du parcours client et de votre stade de développement.

Pour y parvenir, élaborer un plan média rigoureux est indispensable. L’annonceur doit prendre le temps de clarifier en amont sa stratégie globale, ses cibles, ses budgets, ses territoires et périodes de communication privilégiées.

Une fois ce travail de fond effectué, tout l’enjeu sera de sélectionner les bons leviers et canaux pour activer les objectifs adéquats au bon moment. L’infographie ci-dessous résume les principales options possibles pour chacun des objectifs de communication.

Quels que soient vos objectifs marketing, concevoir une stratégie média gagnante reste un défi de taille. Pour maximiser vos chances de succès, nous vous recommandons de :

• Hiérarchiser vos objectifs de communication clés
• Prioriser les 2 ou les 3 plus importants à ce stade
• Les aligner précisément sur les étapes du parcours client
• Sélectionner des indicateurs de performance (KPIs) adaptés
• Activer les leviers médias idéaux pour les atteindre

Grâce à cette approche focalisée, votre plan média gagne significativement en pertinence et efficacité. Et si vous avez besoin de conseils d’experts pour challenger votre stratégie actuelle, n’hésitez pas à contacter notre agence média.

AD!RING –

Pour aller plus loin

Nous vous recommandons la lecture du livre “Brand Media Strategy: Integrated Communications Planning in the Digital Era” de Antony Young (2011) en anglais.