Avec les avancées toujours plus rapides de l’intelligence artificielle, l’évolution des comportements de consommation et le renforcement des réglementations, le secteur publicitaire traverse en 2025 une nouvelle période de transformation. Basée sur les dernières études de l’IREP, Kantar Media, Dentsu et Hootsuite, notre agence média Adring a analysé pour vous les tendances média qui façonneront le marché publicitaire en 2025.
Le retail media comme nouveau standard publicitaire
Le retail media redéfinit fondamentalement l’écosystème publicitaire numérique. La fusion des données transactionnelles et comportementales permet aux retailers de créer des expériences publicitaires précises, transformant chaque interaction en opportunité de conversion. Selon Kantar, ce canal va doubler sa part de marché pour atteindre 14,3% des investissements publicitaires mondiaux d’ici 2026.
Cette évolution se manifeste concrètement à travers les initiatives majeures des acteurs du marché. Amazon consolide sa position dominante avec des revenus publicitaires dépassant les 50 milliards de dollars, tandis que des enseignes innovent en développant des partenariats stratégiques avec des plateformes de streaming, comme Carrefour avec son programme Carrefour Plus incluant Netflix. Les principales évolutions du retail media comprennent :
- L’intégration poussée des données first-party
- Le développement de solutions publicitaires propriétaires
- L’émergence de nouvelles formes de ciblage contextuel
- La création d’expériences d’achat immersives et personnalisée
« La convergence entre les mondes du retail et des médias va s’accélérer, avec une part croissante des campagnes médias intégrant une composante shopper. Nous anticipons un boom de ce secteur, avec probablement de nombreuses acquisitions à venir. L’avenir nous dira si c’est un grand acteur du streaming qui rachètera un retailer majeur, l’inverse, ou si les entreprises financières les devanceront tous », affirme le rapport Dentsu.
La connected TV bouleverse les codes de la publicité vidéo
La CTV ne se contente plus d’être une alternative aux campagnes TV traditionnelles – elle devient le cœur des stratégies vidéo des annonceurs. Les chiffres parlent d’eux-mêmes, avec une progression spectaculaire de 19,6% attendue en 2025, portant le marché à 35,2 milliards de dollars selon les dernières projections de Kantar. Cette croissance s’accompagne d’une transformation profonde des habitudes de consommation, particulièrement visible chez les 18-34 ans où le streaming sur TV connectée dépasse désormais la télévision linéaire.
Warner Bros. Discovery a ainsi battu tous les records d’audience en streaming pendant les JO de Paris 2024, démontrant la capacité de la CTV à capter et engager des audiences massives. L’évolution du marché se traduit par l’émergence de nouveaux formats publicitaires innovants. Les annonceurs peuvent désormais proposer des expériences interactives, du ciblage comportemental avancé et bénéficier d’une mesure d’audience unifiée cross-plateforme.
« 58% des consommateurs se disent prêts à accepter de la publicité en échange de contenus gratuits, marquant un tournant décisif dans l’acceptation du modèle publicitaire en streaming », souligne l’étude Kantar.
Les plateformes l’ont bien compris, à l’image d’Amazon Prime Video qui a fait de son offre financée par la publicité l’option par défaut. Les chaînes de télévision traditionnelles suivent aussi cette tendance, poussées par l’érosion des audiences linéaires et l’évolution des usages. En développant leurs plateformes de streaming avec publicité (TF1+, M6+, etc.), elles peuvent fidéliser leurs annonceurs historiques tout en proposant des formats plus ciblés et interactifs.
L’IA générative transforme la création publicitaire
L’intelligence artificielle dépasse désormais le stade expérimental pour devenir un outil stratégique incontournable dans l’arsenal des marketeurs. Les solutions d’IA générative révolutionnent chaque aspect de la création publicitaire (textes, visuels, vidéos), en passant par l’optimisation des campagnes, la personnalisation des messages ou encore l’automatisation de la relation client.
D’après Dentsu, 74% des professionnels du marketing considèrent désormais les compétences en IA comme essentielles pour leur activité, une tendance qui devrait s’accentuer en 2025.
L’exemple de Klarna illustre parfaitement cette transformation : l’entreprise a automatisé 2,3 millions de conversations clients mensuelles grâce à l’IA, générant un ROI projeté de 40 millions de dollars et une réduction de 25% des requêtes répétées. De même, des acteurs comme Meta et Google ont développé des solutions d’IA générative intégrées à leurs plateformes publicitaires, permettant une optimisation automatique des campagnes avec un ciblage toujours plus précis.
« Au-delà de l’effet de mode autour de l’IA se cache un véritable progrès. Les investissements massifs des chercheurs et des leaders de l’industrie permettent d’affiner les systèmes d’IA, d’améliorer leur fiabilité et de répondre aux enjeux d’interprétabilité et d’éthique. L’accent mis sur des améliorations mesurables signifie que chaque revers, aussi public soit-il, conduit à des ajustements précieux qui renforcent le rôle de l’IA dans l’avenir de l’industrie des médias », analyse le rapport Kantar.
La mesure d’audience hybride devient la norme
La fragmentation des audiences et la multiplication des points de contact imposent une évolution majeure dans la mesure des performances publicitaires. En 2025, les approches hybrides combinant panels traditionnels et big data s’imposent comme le nouveau standard pour optimiser les achats d’espaces publicitaires.
Cette révolution méthodologique se concrétise à travers des initiatives de « clean rooms », ces environnements sécurisés permettant à plusieurs acteurs de partager et d’analyser leurs données de manière anonymisée, tout en gardant un contrôle total sur leurs informations sensibles. Un exemple concret est le Project Lantern au Royaume-Uni, qui réunit ITV, Sky et Channel 4 pour analyser conjointement leurs audiences et offrir aux annonceurs une mesure unifiée de l’impact de leurs campagnes TV sur les comportements en ligne (visites web, recherches). Ces clean rooms permettent notamment l’analyse des chevauchements d’audience, la mesure cross-media de la portée et de la fréquence des campagnes, ou encore l’enrichissement des données avec des sources tierces.
« Les annonceurs ont besoin d’outils permettant d’analyser et d’interpréter un large éventail de données – qu’il s’agisse d’audiences TV, de comportements en ligne ou de données first-party. Le développement et l’adoption de solutions data avancées permettent une compréhension plus fine des audiences et des performances média, sans qu’aucun insight précieux ne soit négligé », conclut le rapport Kantar media.
Les formats vidéo courts et divertissants dominent l’engagement social
La domination des formats courts divertissants sur les réseaux sociaux s’accentue, TikTok, YouTube Shorts et Instagram Reels captent une part croissante de l’attention des utilisateurs, particulièrement chez les 16-24 ans. Selon l’étude Dentsu, 85 % des directeurs marketing prévoient de maintenir ou d’augmenter leurs investissements dans les contenus courts en 2025. Leur objectif est notamment de surfer sur la vague de l’économie des créateurs et d’accroître l’attention des consommateurs pour leurs marques.
Les plateformes de streaming traditionnelles s’adaptent aussi à cette nouvelle réalité. Netflix et Disney+ expérimentent des formats publicitaires courts et interactifs, tandis que les marques repensent leur storytelling pour maximiser l’impact dans ces fenêtres d’attention réduites, quitte à délaisser la cohérence de marque pour maximiser l’engagement. Cette évolution nécessite une approche créative renouvelée, privilégiant l’instantanéité et l’authenticité.
« Messages plus intéressants = nouveaux abonnés à votre flux = nouveaux clients potentiels = caisses pleines ! », souligne l’étude Hootsuite 2025.
La course aux contenus fait place à une stratégie plus qualitative dans le streaming
Face à la saturation des espaces médiatiques, une tendance de fond émerge chez les plateformes comme Disney+, Netflix ou Amazon Prime : la réduction volontaire du volume de contenus au profit de la qualité. L’étude Kantar souligne une baisse globale de 20% de la production de contenus observée en 2024, accompagnée d’une hausse significative des investissements par projet.
Malgré ce ralentissement du marché, la demande des consommateurs reste forte mais plus nuancée avec 43% des abonnés qui indiquent privilégier le type de contenu proposé lors du choix d’une plateforme. Les préférences générationnelles jouent également un rôle crucial dans cette évolution : alors que les 16-24 ans privilégient les contenus internationaux comme les animés et les dramas coréens, les 55-64 ans recherchent davantage les films d’action et d’aventure traditionnels.
« Cette diversité des attentes pousse les plateformes à affiner leur stratégie de production pour satisfaire des audiences de plus en plus segmentées et exigeantes, qui n’hésitent pas à adopter un comportement de souscription-visionnage-annulation en fonction des contenus qui les intéressent. » souligne le rapport Kantar.
Le sport, nouveau territoire de conquête des plateformes de streaming
Les Jeux Olympiques de 2024 ont démontré l’énorme potentiel du sport dans l’écosystème du streaming et des médias. L’événement a généré des audiences record à l’échelle mondiale : 25,2 millions de téléspectateurs en France pour la cérémonie d’ouverture, une hausse de 145% au Moyen-Orient et en Afrique du Nord sur BeIN Sports, et 30,6 millions de téléspectateurs américains sur NBCUniversal. Warner Bros. Discovery, détenteur des droits exclusifs de diffusion payante en Europe, a notamment enregistré des records historiques d’audience, tandis que plus de 300 millions de personnes ont interagi avec les contenus olympiques sur les réseaux sociaux.
Face à ce potentiel, les géants du streaming intensifient leurs investissements dans les droits sportifs : Amazon a signé un accord de 11 ans avec la NBA et la WNBA, Netflix s’est engagé sur 10 ans avec la WWE, tandis que U-Next a acquis les droits de la Premier League au Japon pour 7 ans. Cette évolution s’accompagne cependant d’une fragmentation croissante de l’offre, certaines ligues optant même pour des modèles de diffusion directe (DTC) pour garder le contrôle de leur distribution.
« Le sport s’impose comme l’atout maître des plateformes de streaming : il crée des moments de rassemblement uniques, génère des pics d’audience exceptionnels et assure une fidélisation naturelle des spectateurs tout au long d’une saison, tout en offrant des opportunités publicitaires optimales », conclut le rapport Kantar.
L’affichage extérieur DOOH en pleine croissance
Le DOOH (Digital Out Of Home) a connu une croissance spectaculaire de 27,1% en 2024, dépassant largement les niveaux pré-pandémie. Cette progression s’accompagne d’une augmentation de 26,2% du nombre d’annonceurs, démontrant l’attractivité croissante de ce média qui représente désormais 44% du portefeuille publicitaire extérieur (source : BUMP, 3e trimestre 2024).
L’innovation technologique dynamise le secteur, avec des acteurs comme Clear Channel et JCDecaux qui déploient des dispositifs nouvelle génération. L’intégration de QR codes et de réalité augmentée transforme les panneaux publicitaires en véritables points de contact interactifs. LVMH illustre parfaitement cette tendance en expérimentant des campagnes DOOH personnalisées dans les aéroports, créant des expériences publicitaires plus immersives et contextualisées.
« Le DOOH transcende son rôle traditionnel de média d’image pour devenir un véritable levier de conversion, en touchant les audiences aux moments clés de leur parcours tout en offrant des capacités d’interaction et de mesure performantes. » souligne Benoit Harduin, fondateur d’Adring.
Les stratégies média s’alignent aussi sur les enjeux RSE
La pression environnementale transforme profondément les stratégies publicitaires. Selon Dentsu, 45% des directeurs marketing ont déjà pris des mesures concrètes pour réduire l’empreinte carbone de leurs activités médias, tandis que 47% prévoient de lancer de nouvelles initiatives dans les 12 prochains mois. Dans leur arsenal, on retrouve des outils de mesure carbone des campagnes média de plus en plus sophistiqués :
- Le Collaborative Sustainability Platform (CSP) de Scope3 mesure et optimise les émissions publicitaires avec une métrique standard de gCO₂PM (grammes de CO₂ par mille impressions), permettant de réduire jusqu’à 33% des émissions par campagne
- La plateforme DK (Digital Knowledge) offre une mesure carbone harmonisée pour l’ensemble des médias (TV, radio, presse, affichage, digital), adoptée par 60% des principaux groupes médias
- Le calculateur AdOOHcc, développé par l’Union de la Publicité Extérieure, analyse spécifiquement l’empreinte carbone des publicités extérieures sur l’ensemble de leur cycle de vie
- Le calculateur Shine, solution open source, évalue l’impact des campagnes digitales sur les principales plateformes publicitaires (Google, Meta)
« Alors que de plus en plus d’entreprises s’engagent sur des objectifs de développement durable, la mesure et la réduction des émissions générées par les opérations médias deviennent un élément crucial pour les atteindre », affirme le rapport Dentsu.
Au-delà de l’aspect environnemental, les directeurs marketing se montrent également plus sensibles aux enjeux d’équité dans la chaîne publicitaire. 22% d’entre eux considèrent désormais les inégalités systémiques comme un défi majeur, s’engageant à soutenir les médias détenus par des minorités à travers leurs investissements publicitaires.
L’écoute et l’intelligence data redéfinissent la performance social media
Si 79% des marques considèrent la notoriété comme un objectif majeur sur les réseaux sociaux, la difficulté à relier cet indicateur aux résultats business reste un frein majeur selon l’étude Hootsuite. La combinaison du social listening et de l’exploitation des données sociales s’impose comme le nouveau standard de mesure de performance en 2025.
L’étude révèle que les organisations maîtrisant cette double approche sont trois fois plus susceptibles d’obtenir des budgets supplémentaires. D’un côté, le social listening permet d’analyser en temps réel les conversations pour identifier les opportunités de marché et anticiper les crises. De l’autre, l’exploitation des données comportementales sociales avec des KPIs stratégiques (engagement, intérêts, interactions) enrichit la compréhension client et affine le ciblage marketing.
Pour répondre à ces enjeux, des plateformes de gestion de données client comme Datatomic permettent de centraliser et d’activer efficacement les données sociales tout en assurant une gestion éthique des consentements.
« La convergence entre l’écoute sociale et les données comportementales constitue une opportunité majeure. En centralisant ces insights dans une plateforme CRM, les marques peuvent transformer la richesse des interactions sociales en opportunités business concrètes et mesurables », explique Alexis Chaomleffel, fondateur de Datatomic.
Cette approche data-driven transforme les équipes social media en véritables stratèges, capables d’exploiter la puissance des données sociales pour orienter les décisions marketing et business de l’entreprise.
Entre DSA et dérégulation : le marché publicitaire sous tension
L’année 2025 marque un tournant dans la régulation du marketing digital avec une divergence croissante entre l’Europe et les États-Unis. D’un côté, l’UE renforce son cadre réglementaire avec le DSA, imposant des obligations strictes aux plateformes, notamment l’interdiction de la publicité ciblée basée sur des données sensibles et des amendes pouvant atteindre 6% du chiffre d’affaires mondial. De l’autre, l’administration Trump adopte une approche de dérégulation massive, créant un environnement complexe pour les acteurs du marché.
Cette dichotomie réglementaire s’illustre notamment dans la gestion des données utilisateurs. Alors que Google a repoussé l’abandon des cookies tiers sur Chrome en juillet 2024, le rapport Kantar souligne que cette décision, bien que pragmatique, ne répond pas aux attentes croissantes des consommateurs en matière de protection de la vie privée. Enfin, l’avenir du ciblage publicitaire continuera d’évoluer sous l’influence réglementaire européenne, avec notamment la mise en place de codes de conduite sectoriels pour la publicité en ligne prévue pour l’été 2025.
« Les consommateurs sont devenus plus avertis et exigeants concernant l’utilisation de leurs données personnelles. Au regard des régulations RGPD ou CCPA, l’industrie doit désormais privilégier la transparence et le choix éclairé plutôt que la collecte massive de données », conclut le rapport Kantar.
En résumé…
L’année 2025 marque un nouveau tournant décisif pour l’industrie des médias. Au-delà des innovations majeures et d’un cadre réglementaire renforcé, c’est la relation même entre marques et consommateurs qui se réinvente. L’ère du « tout quantitatif » laisse place à une approche plus qualitative et responsable, où l’attention et l’engagement priment sur la couverture massive.
Cette quête d’équilibre entre performance et responsabilité dessine les contours d’un nouveau paradigme publicitaire. Les marques ne cherchent plus seulement à maximiser leur visibilité, mais à créer des connexions authentiques et durables avec leurs audiences, dans un écosystème média plus éthique et plus efficient.
– AD!RING
Pour aller plus loin :
- Lire le rapport Dentsu 2025
- Lire le rapport Kantar 2025
- Lire le rapport Hootsuite 2025
- Lire le BUMP 3e trimestre 2024
