Le secteur de la publicité et des médias n’a jamais été aussi dynamique. Entre innovations technologiques et changements de consommation, l’année 2024 s’annonce encore riche en défis et en opportunités pour les professionnels du marketing et de la communication.
Notre étude, enrichie des rapports de Kantar Media et Dentsu, vous révèle les 12 grandes tendances qui structureront le paysage médiatique des annonceurs en 2024. Des avancées de l’intelligence artificielle générative au développement des technologies de mesure multicanale, en passant par l’explosion de la personnalisation avec le streaming ou encore l’évolution des attentes sociétales, notre agence média a fait le point pour vous.
L’intelligence artificielle s’impose comme moteur de créativité
C’est sûrement LA révolution technologique qui a fasciné le monde de la publicité en 2023 : l’intelligence artificielle (IA) générative promet de libérer la créativité des marques à une échelle inédite. Avec des outils comme ChatGPT, Midjourney ou ElevenLabs, il est désormais possible de générer automatiquement des visuels percutants, des slogans accrocheurs ou même des spots radio avec des voix ultra-réalistes !
Selon le rapport de Kantar Media, 91% des directeurs marketing considèrent les IA créatives comme « l’avenir de la publicité ».
Pour autant, des défis éthiques demeurent, liés notamment aux biais potentiels des algorithmes. Les annonceurs et les régies devront donc aborder cette technologie avec discernement pour exploiter son potentiel créatif tout en garantissant des campagnes responsables et conformes du point de vue de la réglementation en place.
Mais la promesse est belle : libérés des tâches répétitives, les créatifs pourront se concentrer sur des projets plus ambitieux faisant la part belle à l’imagination.
En 2024, l’IA ouvre la voie à une nouvelle ère en marketing digital, où la seule limite sera probablement la capacité d’adaptation des professionnels du secteur et leur agilité pour tirer profit de ces nouvelles opportunités.
Les plateformes numériques multiplient les formats publicitaires
YouTube, Facebook, Instagram… Les géants du web sont engagés dans une course effrénée à la monétisation de leurs espaces. Confrontés au ralentissement de la croissance du marché publicitaire, ils n’hésitent plus à saturer leurs services d’annonces en tout genre.
+34% : c’est l’explosion du nombre d’impressions publicitaires enregistrée par Meta (Facebook) en 2023.
Cet ensemencement massif permet certes d’accroître les revenus, mais pose des risques de lassitude des utilisateurs. Pour capter l’attention, les marques devront redoubler de créativité dans leurs campagnes, tout en ciblant très précisément leurs messages.
L’inflation publicitaire sur les plateformes oblige également à s’interroger : comment garantir une expérience utilisateur satisfaisante dans cet environnement surchargé ? L’équilibre entre monétisation et respect des internautes sera également un défi majeur en 2024.
Personnalisation extrême des contenus vidéo
Le paysage du streaming vidéo poursuit sa fragmentation à un rythme effréné. Face à l’éclatement de l’offre, la personnalisation des contenus et des expériences utilisateurs devient essentielle.
C’est particulièrement vrai des services financés par la publicité comme PlutoTV ou l’offre standard avec publicité de Netflix. Ces acteurs misent sur une connaissance très fine des goûts régionaux des spectateurs pour proposer des contenus sur-mesure et maximiser les revenus.
Netflix ambitionne ainsi de devenir LA référence du streaming avec publicité d’ici 2024.
Au programme : formats innovants comme le « binge ad », publicités interactives, ou même insertion de codes QR sur les annonces pour prolonger l’expérience… Nul doute que les annonceurs seront séduits par ce terrain de jeu riche en possibilités !
L’ultra-personnalisation sur ce marché en plein essor nécessitera là encore de solides garanties, notamment dans l’exploitation des données personnelles.
L’avènement de la mesure cross-canal
Voilà LA bonne nouvelle pour l’optimisation de votre plan média : l’apparition de solutions de mesure globale, capables de consolider les données publicitaires sur l’ensemble des canaux (TV, radio, presse, digital…). Fini le casse-tête pour additionner les performances fragmentées ! Ces outils de pointe permettent enfin d‘obtenir une vision unifiée de la portée et de l’impact des campagnes, en dédupliquant les contacts.
Grâce à des indicateurs clés (KPIs) consolidés comme le reach unifié ou la fréquence moyenne d’exposition d’un internaute, les marques pourront optimiser leurs investissements média de façon beaucoup plus pertinente.
Dans un contexte économique incertain, cet avantage concurrentiel sera décisif pour maximiser les retombées des budgets média. Pas étonnant que la mesure globale soit considérée comme l’une des avancées les plus attendues de 2024 !
Des stratégies social media renforcées
Par le passé, lorsque les organisations doutaient de l’intérêt d’être présentes sur certaines plateformes, elles ne faisaient pas grand-chose pour y remédier. En 2023 encore, les équipes continuaient de se disperser sur de nombreux réseaux sociaux, au détriment de la qualité des contenus et des performances.
Selon l’enquête Hootsuite, plus d’un tier des organisations déclarent « douter de la précision des métriques et de l’attribution des conversions » de leurs campagnes sur les réseaux sociaux.
Désormais, les marques osent remettre en question leurs hypothèses et recentrer leurs efforts uniquement sur les plateformes véritablement créatrices de valeur business. Elles gagnent en assurance grâce à une meilleure compréhension des indicateurs clés de performance (KPIs) pour les réseaux sociaux.
Concrètement, certains réseaux traditionnels sont délaissés quand leur intérêt stratégique n’est plus évident. A l’inverse, les organisations concentrent leurs ressources sur les canaux les plus pertinents pour leur croissance. Cette approche plus sélective leur permet de produire des contenus socialement performants, en phase avec chaque plateforme privilégiée et leur public cible.
Le divertissement au service du retour sur investissement
Selon l’enquête Social Trends 2024 de Hootsuite, après le besoin de rester connectés, la principale motivation des internautes sur les réseaux sociaux est de se divertir et de se détendre mentalement.
34% des consommateurs déclarent que les marques qui s’autopromotionnent en permanence nuisent à leur image. 56% des internautes aimeraient aussi que les marques soient plus accessibles sur les médias sociaux.
En 2024, les marques qui miseront sur des contenus divertissants sortiront du lot et gagneront attention et engagement, au détriment de celles qui publieront les mêmes communications descendantes.
Concrètement, il s’agit d’apporter du plaisir sous toutes ses formes : humour, inspiration, émotion… L’objectif est de renforcer sur le long terme la notoriété et l’affinité de la marque pour créer des liens significatifs. Certes, cette approche relationnelle demande du temps pour développer sa communauté. Mais à force de patience et de contenus divertissants, les marques construiront la confiance nécessaire pour générer des conversions
Le respect de la vie privée, un impératif éthique
L’ère post-cookies se profile, et l’industrie publicitaire s’adapte. De nouvelles technologies baptisées « Privacy Enhancing Technologies » (PETs) émergent, conciliant efficacité des campagnes ciblées et protection des données personnelles.
Le principe est de collecter des informations anonymes via l’analyse locale sur les appareils, avant de n’en partager que des statistiques globales respectant la confidentialité.
Pour les experts de Dentsu, ces technologies pourraient devenir « incontournables en 2024 » chez les annonceurs soucieux de respecter les internautes.
Toutefois, leur adoption dépendra beaucoup des efforts de pédagogie pour expliquer leur fonctionnement au grand public. La balle est dans le camp des acteurs comme Meta ou Google : à eux de gagner la confiance des utilisateurs sur ces dispositifs de suivi anonymisé.
Vers des campagnes publicitaires plus durables
La quête de durabilité infuse désormais toutes les stratégies RSE d’entreprises… y compris publicitaires ! De plus en plus de marques cherchent à minimiser l’impact carbone de leurs campagnes, sans transiger sur les résultats business.
Heureusement, de nouveaux indicateurs émergent pour y parvenir, comme « le CO2 par contact » ou « les émissions évitées grâce à l’optimisation de l’attention ». Concrètement, ces métriques visent un double objectif : toucher plus de monde tout en limitant son empreinte.
Selon Dentsu, cette approche conciliant business et responsabilité devient « la nouvelle équation gagnante des stratégies média ».
Pour l’opérationnaliser, les annonceurs peuvent s’appuyer sur des outils de mesure carbone des campagnes comme DK.
Des contenus et des visages qui reflètent la diversité
Les marques cherchent à refléter le visage multiple de nos sociétés, en donnant plus de place aux minorités dans leurs communications. Cette démarche passe par le choix d’ambassadeurs et de créateurs issus de la diversité, gage d’authenticité pour toucher ces cibles.
Mais au-delà des visages, c’est aussi dans les messages que la pluralité infuse : de plus en plus de campagnes abordent frontalement des sujets sociétaux comme l’inclusion ou la lutte contre les discriminations.
Pour Dentsu, « les choix éditoriaux et créatifs des marques se font aussi le relais d’enjeux de société ».
Cet activisme assumé permet de répondre aux attentes des nouvelles générations, avides d’authenticité. En donnant la parole à ceux qui en sont le plus privés, les marques tissent des liens plus sincères avec leur audience.
L’IA, rempart contre les dérives des réseaux sociaux
Entre manipulation de l’information, les fake news, le cyberharcèlement ou encore les discours de haine, les dérives des réseaux sociaux représentent encore un enjeu majeur. En effet, face à l’explosion des contenus générés par les utilisateurs, la modération humaine est dépassée.
Heureusement, des solutions d’intelligence artificielle émergent pour détecter automatiquement les publications problématiques. Ainsi, Facebook et Reddit ont mis en place des IA de modération, capables de repérer des signaux faibles avant qu’ils ne dégénèrent.
Un gain de temps précieux pour juguler les débordements, et assainir les espaces publics numériques !
Ces systèmes soulèvent néanmoins des craintes quant aux risques d’atteinte à la liberté d’expression. Les plateformes devront donc veiller à ce que ces outils restent éthiques, sans verser dans la sur-censure. Mais quoi qu’il en soit, l’IA sera également incontournable pour la modération de ces agora virtuels.
Nouvelles technologies, nouvelles fraudes
Le marché de la publicité digitale attise les convoitises, au point d’attirer aussi son lot d’escrocs. Dentsu prévoit que 73% des investissements dans ce secteur devraient être automatisés d’ici 2024, multipliant ainsi les possibilités de fraudes sophistiquées.
L’essor de l’IA a en effet permis la création de sites frauduleux attirant les budgets publicitaires en se faisant passer pour de vrais médias légitimes. NewsGuard a déjà identifié des centaines de ces « faux médias » dans 14 langues, véhiculant publicités et infox sans valeur. Nul doute que là aussi l’IA pourra également jouer un rôle pour détecter en amont ces sites frauduleux et rassurer les annonceurs.
Mais entre hackers rusés et algorithmes imparfaits, impossible de crier victoire ! Les professionnels du média et les régies devront donc redoubler de prudence en 2024 face à l’explosion de ces risques.
Des campagnes sur-mesure pour chaque consommateur
On le pressentait depuis quelques années, mais 2024 pourrait bien être l’avènement du marketing « hyper personnalisé » à grande échelle. Grâce notamment aux dernières avancées de l’IA, les marques seront bientôt capables de concevoir des expériences sur mesure pour chaque individu, en s’appuyant sur ses données personnelles.
Du contenu éditorial au visuel en passant par le message publicitaire, tout sera adaptable à l’infini pour coller aux attentes de chacun. Même le prix ou les modalités d’une offre pourront varier en fonction du profil du prospect !
Selon Kantar Media, ce marketing individualisé de précision représente « le futur de la relation client ».
Sa mise en œuvre à grande échelle soulève cependant de redoutables questions éthiques sur le respect de la vie privée… un défi colossal qu’il faudra impérativement relever à la fois pour optimiser les expériences utilisateurs tout en évitant les abus !
En résumé…
L’année 2024 promet son lot de bouleversements passionnants dans l’univers de la publicité et des médias. Qu’il s’agisse de ruptures techno-créatives avec l’IA, d’innovations business model du côté des plateformes numériques ou d’inflexions sociétales vers plus d’éthique et de durabilité, de nombreux chantiers structurants sont engagés pour l’industrie publicitaire.
Pour tirer leur épingle du jeu face à ces défis multiples, les professionnels du secteur devront faire preuve d’agilité, d’inventivité… et d’optimisme ! Car chaque changement recèle aussi son lot d’opportunités à saisir.
AD!RING –
Pour aller plus loin :
