L’attention des consommateurs connaît une baisse conséquente. En vingt ans, elle est passée de 2 minutes 30 à 47 secondes sur écran. Cette transformation des comportements exige de repenser l’orchestration des médias traditionnels en y intégrant directement le brand content pour créer des expériences plus cohérentes.
Les marques qui intègrent le brand content dans leurs plan média ne se contentent plus de communiquer : elles créent des écosystèmes d’attention durables qui boostent durablement leur notoriété et leurs performances business. Comment ? C’est ce que nous allons voir ensemble.
Qu’est-ce que le brand content ?
Le brand content consiste à créer des contenus propriétaires (texte, visuel, vidéo, audio) pour valoriser l’identité, les valeurs, l’histoire et les émotions de votre marque plutôt que ses produits ou services.
Six principes fondamentaux structurent une stratégie de brand content efficace :
- Raconter une histoire authentique qui résonne avec votre audience
- Susciter des émotions durables au-delà du simple intérêt commercial
- Refléter des valeurs de marque clairement identifiables et cohérentes
- Penser cross-canal pour maximiser la portée et l’impact
- Collaborer avec vos clients pour co-créer du contenu
- Tisser des liens forts basés sur l’interaction et l’engagement
Ainsi, le brand content s’intègre naturellement dans une stratégie média globale et permet d’enrichir la communication publicitaire avec votre communauté.
Un écosystème de supports à orchestrer
| Médias propriétaires | Médias partagés | Expériences immersives |
| Sites web et applications : Contrôle total de l’expérience utilisateur et génération de data first-party précieuse | Réseaux sociaux : Amplification organique à travers les mécanismes de partage et d’engagement communautaire | Activation de marque : Expériences mémorables qui matérialisent vos valeurs de marque |
| Publications : Magazines de marque, guides et livres blancs créant une relation éditoriale durable | Partenariats éditoriaux : Collaborations avec des médias établis pour bénéficier de leur audience et crédibilité | Installations artistiques : Créations physiques et digitales qui incarnent votre univers de marque |
| Contenus audiovisuels : Films, documentaires, podcasts mettant en avant votre histoire de marque | Collaborations créatives : Partenariats avec influenceurs, artistes, communauté pour enrichir votre storytelling | Marketing événementiel : Présence stratégique lors d’événements ciblés pour maximiser l’exposition |
Cette diversité de supports exige une orchestration rigoureuse des temporalités, des audiences et des messages avec l’ensemble de votre écosystème média.
Pourquoi faire du brand content ?
L’évolution de l’attention nécessite une approche intégrée
Nous connaissons ces dernières années une baisse conséquente de l’attention des consommateurs. De nombreuses statistiques révèlent l’ampleur du phénomène :
- le taux de rebond moyen sur les pages web varie entre 40 et 70% selon les secteurs,
- le temps moyen de lecture d’un email se limite à 9 secondes (8 sur mobile),
- plus d’une personne sur deux quitte un site mobile s’il met plus de 3 secondes à charger,
- le temps d’attention moyen de la Génération Z face à un contenu digital est de seulement 1,3 secondes.
La cause derrière cette baisse ? Le multitasking généralisé. Ce dernier engendre un environnement où capter et maintenir l’attention requiert un effort cognitif plus important, particulièrement pour les plus jeunes.
On retrouve ça notamment dans l’attention visuelle qui suit désormais un schéma en trois phases : Load (chargement), Scan (balayage), Act (action). Cette séquence accélérée exige une optimisation minutieuse pour transformer chaque micro-interaction en opportunité d’engagement concret.
Dans ce contexte, le brand content devient un levier stratégique pour créer des moments d’attention choisis plutôt que subis tout en préparant un terrain favorable à l’ensemble de votre écosystème média.
Des consommateurs en quête d’authenticité et de cohérence
Sans rejeter les formats publicitaires traditionnels bien exécutés, les consommateurs développent des attentes de plus en plus sophistiquées. Ils recherchent notamment :
- L’authenticité et la transparence dans les messages
- La valeur ajoutée au-delà de la simple promotion
- L’engagement avec des marques porteuses de valeurs
- Des expériences cohérentes sur tous les points de contact
Le brand content répond précisément à ces nouvelles attentes. Il transforme la relation marque/client en créant des moments d’engagement plus forts et authentiques, qui amplifient en retour l’efficacité de vos campagnes médias.
Créer des synergies avec vos campagnes médias
En effet, loin de s’opposer aux canaux médias traditionnels, le brand content révèle son plein potentiel quand il s’articule intelligemment avec eux. Ensemble, ils forment un véritable cercle vertueux qui développe l’engagement, la mémorisation et la préférence de marque.
- Les campagnes médias génèrent la notoriété initiale, amplifient le reach et dirigent le trafic vers vos contenus propriétaires
- Le brand content approfondit la relation, créant une audience engagée plus réceptive à vos futures campagnes
Cette complémentarité nécessite une mesure intégrée qui capture à la fois les métriques traditionnelles (reach, fréquence) et les nouveaux indicateurs d’engagement (temps d’attention, partages, mémorisation) pour objectiver l’effet de synergie entre tous les leviers.
Les bénéfices du brand content sur vos performances publicitaires
Une étude du WARC (World Advertising Research Center) démontre que l’intégration du brand content dans un mix média traditionnel peut améliorer le ROAS de 90% en moyenne. Ces performances reposent sur trois effets multiplicateurs distincts qui amplifient l’efficacité de l’ensemble de votre écosystème média : la prime de réceptivité, l’effet de halo cross-canal, et le pouvoir de tarification.
Prime de réceptivité : optimiser l’impact des campagnes traditionnelles
Le brand content prépare le terrain pour vos campagnes traditionnelles en créant une familiarité positive avec votre marque. Cette reconnaissance préalable transforme vos audiences froides en prospects plus réceptifs, améliorant significativement l’efficacité de vos investissements médias.
Effet de halo cross-canal : amplifier chaque point de contact
Votre image de marque rayonne sur l’ensemble de votre écosystème marketing. En la renforçant, vos campagnes display deviennent plus efficaces, votre search génère de meilleurs résultats, et même vos actions promotionnelles profitent de la confiance établie.
Pouvoir de tarification : améliorer la rentabilité globale
Le renforcement du capital de marque améliore votre pouvoir de négociation et votre pricing power, créant un cercle vertueux où chaque euro investi en communication génère plus de profit sur l’ensemble de votre business.
Orchestrer votre brand content avec une agence média
Cette synergie entre brand content et médias traditionnels nécessite trois expertises spécialisées que seule une agence média maîtrise pleinement.
- L’orchestration temporelle : synchroniser la diffusion de vos contenus propriétaires avec vos campagnes traditionnelles pour créer l’effet de renforcement mutuel optimal. Cette planification intégrée optimise les budgets selon les phases du parcours client.
- L’optimisation des investissements : négocier les meilleures conditions sur l’ensemble des médias tout en accédant aux inventaires premium qui amplifient la portée de votre écosystème intégré.
- La mesure de performance : déployer des métriques qui révèlent les synergies réelles entre vos contenus et vos campagnes, permettant l’ajustement continu de votre stratégie pour maximiser l’effet multiplicateur.
Ainsi, le brand content révèle son plein potentiel quand il s’intègre pleinement dans votre écosystème média. Il préqualifie vos audiences pour vos campagnes médias, tandis que ces dernières dirigent un trafic engagé vers vos contenus propriétaires. Cette boucle de renforcement mutuel démultiplie l’efficacité de vos investissements médias en améliorant le ROAS de 90% en moyenne.
Mais comment synchroniser création de contenu propriétaire, planification média traditionnelle et optimisation des performances pour maximiser cet effet multiplicateur ? C’est précisément là que l’expertise d’une agence média spécialisée fait toute la différence.
– ADRING
