Retail media : levier idéal pour optimiser le ROI de vos campagnes ?

Avec de nouveaux acteurs et une croissance soutenue depuis quelques années, le retail media promet aux annonceurs un ciblage précis des consommateurs au moment crucial de l’achat, avec un marché français en plein essor :

• En 2022, le chiffre d’affaires du retail media en France s’élevait à 887 millions d’euros, représentant 10 % de la publicité en ligne, avec une croissance de 30 % par rapport à 2021.
• 65 % des retailers et distributeurs français utilisent déjà une technologie de retail media, positionnant la France parmi les leaders européens sur ce marché.
• La plateforme Unlimitail, créée en 2023 par Carrefour et Publicis, permet déjà de couvrir 60 % des internautes français, renforçant ainsi la portée de ce canal.

Mais derrière ces chiffres encourageants se cachent aussi des défis plutôt complexes. Est-ce vraiment la solution miracle pour optimiser le ROI de vos campagnes ? Ou existe-t-il des pièges qui pourraient miner son efficacité ? Adring, agence média à Nancy et Paris, dissèque pour vous les opportunités et les limites du retail media pour exploiter efficacement ce levier publicitaire, sans tomber dans ses travers.

Retail média : éléments de définition

Le retail media, souvent présenté comme la troisième vague de la publicité digitale, désigne l’ensemble des dispositifs publicitaires présents au moment de l’acte d’achat, que ce soit pour une vente en ligne ou en magasin physique. Cette approche permet aux enseignes de monétiser leur audience et aux marques de communiquer directement auprès des acheteurs potentiels au moment le plus propice.

Les différentes formes du retail media

1. E-retail media : Il s’agit de la publicité digitale sur les sites e-commerce comme Amazon ou Cdiscount et les marketplaces. Cela inclut les bannières publicitaires, les produits sponsorisés dans les résultats de recherche, ou encore les recommandations personnalisées.
2. In-store retail media : Ce sont les dispositifs publicitaires présents en magasin physique, comme les écrans digitaux, les annonces sonores, ou les PLV (Publicité sur Lieu de Vente) traditionnelles.
3. Offsite retail media : Cette forme étend la portée du retail media au-delà des propriétés du retailer, en utilisant les données clients pour cibler les consommateurs sur d’autres plateformes digitales.

Les acteurs clés de l’écosystème retail media

• Les retailers : Comme Carrefour, Amazon, ou Cdiscount, qui proposent leurs espaces publicitaires et leurs données clients.
• Les marques : Qui investissent dans ces espaces pour toucher leurs cibles au plus près de l’acte d’achat.
• Les régies publicitaires spécialisées : Telles que Unlimitail ou CitrusAd, qui fournissent les technologies nécessaires pour mettre en place et suivre les campagnes.
• Les agences médias : Qui accompagnent les marques dans l’élaboration et l’optimisation de leurs stratégies retail media.

L’importance des données dans le retail media

Le retail media tire sa puissance des données first-party collectées directement par les retailers et distributeurs. Il s’agit par exemple des programmes de fidélité, des historiques d’achats, des comportements de navigation sur les sites e-commerce, des préférences produits, et des données démographiques fournies par les clients. Ces informations précieuses permettent un ciblage extrêmement fin et personnalisé, crucial dans un contexte où les cookies tiers sont en voie de disparition.

De plus, ces données first-party offrent une vision complète du parcours client, de la recherche initiale à l’achat final, en passant par les interactions en magasin. Cela permet aux annonceurs de créer des communications plus pertinentes et contextuelles, augmentant ainsi les chances de conversion.

Les retailers peuvent également utiliser ces données pour optimiser leur merchandising, leur stratégie de prix et leur expérience client, créant ainsi un cercle vertueux qui bénéficie à la fois aux consommateurs, aux marques et aux distributeurs.

Les avantages du retail media pour les marques

Le retail media n’est pas qu’un simple buzzword. Le retail media se démarque par sa capacité à délivrer directement la communication des marques lors de l’acte d’achat. Cette caractéristique en fait un levier particulièrement attractif pour les annonceurs avec plusieurs avantages :

• Un accès aux données first-party des distributeurs : Alors que la disparition des cookies tiers menace les stratégies digitales traditionnelles, le retail media offre une bouée de sauvetage. En s’associant avec des distributeurs et marketplaces, les marques peuvent optimiser leur communication en se basant sur les comportements d’achat réels des clients. Ces données propriétaires permettent un ciblage ultra-précis, augmentant significativement les chances de conversion.
• Une proximité directe avec l’acte d’achat : C’est peut-être l’avantage le plus évident, mais aussi le plus puissant du retail media. Que ce soit en ligne sur une marketplace ou en magasin via des écrans digitaux, les publicités retail media s’intègrent naturellement au parcours d’achat. Cette intégration fluide favorise des décisions d’achat rapides et impulsives, boostant ainsi les ventes.
• Une personnalisation avancée : Grâce aux données first-party des distributeurs, le retail media permet une personnalisation fine des messages publicitaires. Cette personnalisation améliore la pertinence des publicités et donc leur efficacité, notamment pour l’e-retail media.
• Un écosystème omnicanal : Le retail media ne se limite pas à une seule plateforme ou à un seul format. Il s’agit d’un véritable écosystème omnicanal qui englobe aussi bien le digital que le physique. Du DOOH (Digital Out-Of-Home) qui capte l’attention des passants dans la rue, aux bannières ciblées sur les sites e-commerce, en passant par les publicités sur les écrans en magasin, les opportunités sont légion.

Pour illustrer l’efficacité de cette approche omnicanale, prenons l’exemple d’une campagne retail media pour une marque de cosmétiques. La cliente voit d’abord une publicité DOOH sur un écran digital en passant devant un magasin. Plus tard, en navigant sur le site e-commerce du distributeur, elle retrouve le même produit mis en avant dans une bannière personnalisée. Enfin, au moment de finaliser son panier, une offre promotionnelle ciblée l’incite à ajouter le produit à sa commande. Cette cohérence entre les différents points de contact maximise les chances de conversion et améliore significativement le ROI de la campagne.

Mais comme tout canal publicitaire, le retail media présente aussi son lot de défis et de limites qu’il est crucial de comprendre pour optimiser véritablement son ROI.

Les limites à considérer pour maximiser le ROI de vos campagnes

Malgré ses promesses, le retail media n’est pas exempt de défis. L’un des plus importants est la fragmentation du marché. Avec une multitude de plateformes et de distributeurs proposant leurs propres solutions retail media, les annonceurs se retrouvent souvent face à un véritable casse-tête.

Manque de standardisation

Le retail media nécessite une infrastructure technologique complexe, avec des métriques innovantes qui évoluent constamment. Cette complexité, bien que prometteuse pour affiner le ciblage et améliorer la performance, met en lumière un manque flagrant de standardisation dans le secteur. En effet, chaque plateforme possède ses propres métriques, ses propres outils de reporting, et parfois même sa propre définition de ce qui constitue une conversion.

Le manque de standardisation – que ce soit au niveau des KPI ou de l’attribution – freine la comparaison entre les campagnes et l’optimisation globale du ROI. Pour une marque présente sur plusieurs sites de distributeurs, comparer les performances et ajuster les stratégies devient alors un véritable défi.

Par exemple, une campagne sur Amazon pourrait utiliser des métriques différentes de celles utilisées par Unlimitail ou Cdiscount Advertising. In fine, cette disparité rend difficile l’établissement de benchmarks fiables et freine également l’adoption d’une approche omnicanal cohérente, où l’unification des données entre différents canaux (en ligne et en magasin) reste un défi majeur.

Mesure de l’impact et attribution complexe

Corolaire du manque de standardisation, la mesure de l’impact et de l’attribution des conversions constituent des défis majeurs du retail media. Dans un parcours d’achat de plus en plus complexe et multi-canal, il peut être difficile de déterminer avec précision le rôle spécifique du retail media dans la décision d’achat finale.

En attendant des solutions retail media unifiées plus robustes, les marques peuvent adopter une approche pragmatique en s’appuyant sur des acteurs spécialisés en média et digital avec une vision plus globale. L’utilisation d’une plateforme de gestion centralisée des campagnes média peut aider à consolider les données et à obtenir une vue d’ensemble plus cohérente. De plus, le recours à des agences spécialisées en publicités programmatiques habitués à croiser et unifier les KPIs publicitaires peut s’avérer crucial pour naviguer dans cet écosystème plus complexe et optimiser le ROI global.

Risque de saturation publicitaire

Un autre écueil potentiel du retail media est le risque de lassitude et saturation publicitaire. À mesure que les distributeurs intensifient la monétisation de leurs espaces, les consommateurs pourraient se retrouver submergés par un flot incessant de publicités. En France, 65% des distributeurs utilisent déjà des technologies de retail media. Cette prolifération augmente la compétition pour l’attention et pourrait conduire à une forme de “cécité publicitaire”.

Les cibles, fatiguées par cette surexposition, pourraient en effet adopter des stratégies d’évitement comme l’utilisation de bloqueurs de publicités ou simplement le désengagement mental face aux messages publicitaires.

Un consommateur lassé est un consommateur qui ne convertit pas, quel que soit le ciblage ou la pertinence du message.

Sur-focalisation sur la performance

Bien que le retail media offre des opportunités uniques, il ne doit pas être considéré comme une solution miracle isolée. Le risque pour les annonceurs est de trop se focaliser sur ce canal de performance au détriment d’une stratégie média plus globale et équilibrée.

Pour être véritablement efficace, le retail media doit s’intégrer dans une approche marketing plus large, combinant différents canaux traditionnels (télévision, affichage, radio, etc.) et digitaux (réseaux sociaux, search, etc.) pour créer une synergie puissante et éviter la saturation sur la seule intention d’achat.

• En amont, les campagnes de notoriété et stratégies drive-to-store peuvent toucher le consommateur lorsqu’il n’est pas encore dans l’optique d’acheter. À ce stade, il se renseigne et évalue ses besoins. Ces stratégies permettent alors à une marque de construire sa notoriété, de rester top-of-mind jusqu’à inciter ses cibles à venir en magasin ou sur le site e-commerce.
• Sur le parcours, la conversion se fait plus facilement grâce au retail media, car le lieu de vente, en ligne ou en magasin, reste le lieu-clé de la décision d’achat. Une communication ciblée à la fin du tunnel d’achat peut ainsi générer plus aisément du business, mais elle ne remplace pas les actions de communication menées en amont.

Il est donc important de ne pas surestimer le potentiel du retail media au détriment d’autres canaux marketing tout aussi importants, et travailler avec des partenaires capables d’orchestrer une stratégie média véritablement multicanale, performante et cohérente. Cela implique d’intégrer le retail media intelligemment dans un plan média plus large et de rester vigilant quant aux coûts des campagnes et à la qualité des données, en s’appuyant par exemple sur l’expertise d’une agence média et digitale.

– ADRING